Les poids lourds du sport : les commanditaires

IStock_000020932580XSmallPar Sophie Stival

J’étais à Londres en mai dernier. Le jour de mon départ, je croise à l’aéroport d’Heathrow ma première boutique olympique. J’attrape deux serviettes de plage et je me dirige à la caisse. Mon avion décolle sous peu.

Je sors ma Master Card et la tends à la caissière. Mauvaise surprise : « Nous n’acceptons que la carte Visa, madame. Désolée », me dit-elle. Je dois trouver un guichet automatique rapidement, sinon adieux souvenirs olympiques… 

J’avais oublié que Visa est la « fière » commanditaire des Jeux olympiques depuis 26 ans et donc la seule carte de crédit autorisée sur le site olympique et dans ses boutiques…

Les commanditaires prennent de plus en plus de place dans le sport amateur et professionnel. C’est vrai, la commandite offre une excellente vitrine publicitaire pour bien des marques. Mais trop, c’est comme pas assez. La visibilité de ces marques frôle parfois le ridicule et l'indécence. 

Si je vous dis : soccer. À quelle marque pensez-vous tout de suite? Banque de Montréal, bien sûr! 

Quand je vois dans un parc près de chez moi tous ces jeunes avec des chandails bleus au sigle et aux couleurs de la Banque de Montréal, je me sens dans une téléréalité publicitaire.

On s’offusque peu de transformer nos enfants en homme-sandwich alors que plusieurs sont montés aux barricades quand on a voulu affubler nos vélos Bixi d’affiches publicitaires. Étrange…

Tout est une question de dosage, il me semble. Quand j’achète le chandail officiel de l’Impact, j’aime mieux voir en gros le sigle de l’équipe que celui de son principal commanditaire. 

Culte de la performance à tout prix

La marchandisation croissante du sport devrait nous inquiéter. Plusieurs problématiques y sont directement liées comme, par exemple, le dopage. En fait, c’est la recherche de la performance à tout prix qui mène à certains dérapages, expliquait récemment Élodie Emery du magazine français Marianne

Le fascinant reportage de la journaliste nous fait remarquer que de plus en plus de voix dénoncent le culte de la performance, comme ce fut déjà le cas dans les années 70. On y compare les dérives capitalistes récentes au monde du sport. Mettons qu’on est loin « d’un esprit sain dans un corps sain ». 

L’obsession de la performance et la course aux médailles nous rendent bien tolérants. On donne l’exemple de la Chine qui utilise les Jeux pour redorer son image alors qu’elle a une « conception bien élastique des droits de l’Homme ». On fait aussi référence à la fabrication peu éthique d’athlètes chinois.

On ne peut nier que le sport professionnel ait besoin de commandites privées pour survivre. De l’autre côté, le sport amateur pourrait sûrement compter sur une plus grande contribution de l’État. Je pense ici à l’importance de l’éducation physique dans nos écoles (plus de temps, de meilleures installations).

Le lancement du programme Placement Sports est un bon exemple d’initiatives qui nous permettront d’assurer un financement nécessaire de nos fédérations sportives. 

Encourageons le développement d’une culture sportive qui ne mise pas seulement sur la domination outrancière de la pub pour survivre.

Le sport est-il devenu une marchandise?

3 réflexions au sujet de « Les poids lourds du sport : les commanditaires »

  1. Le budget des JO de Londre a explosé pour atteindre 14 milliards (CAN), budget inclus de défense et sécurité 3.4 milliards.
    Les grands commanditaires payent très chère cette exclusivité, ils veulent un retour sur leur investissement.
    Qui veux des jeux grandiose, le public en générale, sois nous diminuons nos demande, ou on accepte ces commandites. Il n’y a pas beaucoup de gros commanditaires qui sont connu mondialement, la liste est assez courte.
    Dire que Montréal ont recu 30 millions en re-diffusion en 1976, LA en 1984 280 millions, Londre 1,3 milliards.
    Devons nous couper dans les choix de compétition, 10 500 Athlètes c’est pas évident a gérer, bouffe, logement, déplacement, sécurité etc… plus tous les journaliste et juge, arbitre, accompagnateur.
    C’est trèes loin des jeux amateurs d’origine.

  2. Enfin quelqu ‘un qui pense comme moi !!!!!!
    Non,mais est il laid le chandail de l’impact où quoi !!!!!
    Imaginez vous les chandail du canadien avec le gros C remplacé par une grosse cloche de Bell!!!
    Une chance que la stupiditée ne tue pas car il en aurait un gang de morts !!
    Gerard Letendre

  3. Le sport a toujours été une marchandise. Les athlètes ont toujours cherché un avantage sur leur compétition par le biais des drogues, un meilleur équipement, des techniques hyper poussées d’entrainement, dans certaines pays communistes ont frôlait l’eugénisme et la sélection naturelle dès la très tendre enfance (RDA, Roumanie, URSS). Plus ça change, plus c’est pareil…
    La seule différence entre les jeux de Berlin et ceux actuels, au lieu de vendre l’idée d’une race supérieure, on vend un BIG MAC qui n’est pas nocif pour la santé, en voyant des ados très minces en manger et des athlètes danseurs derrière un comptoir pour vous servir promptement.
    On a beau pointé les chinois du doigt, mais d’où sort le R-U avec ses cinquante médailles (HMMM!!!!). Bizarrement étrange tout de même ! C’est une game de performance et c’est normal ! Citron, il y a de la hyper performance même dans les jeux para olympiques ! Carl LEWIS, printer légendaire, toujours soupçonné de dopage, jamais pincer aurait terminé 10 pieds derrière Usain BOLT, Jesse OWENS (1936) aurait terminé 20 pieds derrière. Le champion 100 mètre américain actuel des 8 ans courre aussi vite que le champion du 100 mètres d’Athènes de 1896.
    On se drogue sur le Tour de France depuis la toute première épreuve en 1903 ( éther, alcool, cocaïne ).

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